Reposicionamento
Closeup cria a categoria Smile Care e aproxima clareador do universo de skincare
Closeup / Unilever ·
Campanha da DRUM rompe com a estética clínica dos branqueadores e insere o clareador na rotina de beleza e skincare da Geração Z.
O que aconteceu
A Closeup, marca de cuidados orais da Unilever, apresenta a campanha de lançamento do gel dental clareador Closeup White Now, criada pela DRUM. A comunicação rompe com a estética clínica e tecnológica que historicamente domina o segmento de branqueadores e cria a categoria Smile Care.
A estratégia insere o cuidado com o sorriso diretamente na rotina de beleza, estética e skincare do público jovem. A campanha é TikTok-first e tem a influência como motor exclusivo, com um squad formado por creators de beleza e dentistas.
A iniciativa atende ao comportamento da Geração Z, segmento em que 69% dos jovens atrelam aparência física à felicidade e consomem conteúdos sobre rituais de beleza em formatos nativos das redes, como os vídeos de GRWM.
A leitura da ZUCCA
Criar uma categoria nova, como Smile Care, é uma das jogadas mais eficientes de posicionamento: em vez de disputar um espaço lotado, a marca inventa um território onde pode ser pioneira. O risco é que a categoria não pegue, mas o esforço de educação já posiciona a marca como referência.
Mover um produto técnico, como clareador dental, do território clínico para o de beleza é uma recontextualização inteligente. O produto é o mesmo, mas o sentido muda: de tratamento dentário para ritual de autocuidado, o que abre conversa com um público que a categoria nunca alcançou.
A escolha de TikTok-first com influencers como motor exclusivo é coerente com a Geração Z. Esse público não responde a anúncio, responde a gente de verdade mostrando rotina. A presença de dentistas no squad dá a chancela técnica sem trair o tom de beleza.
O que sua marca pode aprender
- Criar uma categoria nova posiciona a marca como pioneira em vez de concorrente.
- Recontextualizar um produto técnico amplia o público sem mudar a fórmula.
- TikTok-first com criadores reais conversa melhor com a Geração Z que o anúncio.
Fonte: Grandes Nomes da Propaganda. Análise e texto: ZUCCA.AG.
